Het verhaal achter Hartjes, het schoenmerk dat geen reclame nodig heeft

Er zijn van die merken die je nauwelijks op tv ziet, geen modeshow geven en ook niet in de etalage van het hippe winkelcentrum hangen. En toch staan ze in elke schoenenkast van mensen die er verstand van hebben. Hartjes is daar een schoolvoorbeeld van. Een Oostenrijks merk dat al bijna een eeuw lang schoenen maakt zoals schoenen ooit gemaakt werden, en dat blijkbaar geen reclame nodig heeft om zijn afzet stabiel te houden.

Tijd voor het verhaal achter de schoenen.

Een familiebedrijf uit Stiermarken

Hartjes komt uit Pischelsdorf in Stiermarken, een gebied in het zuidoosten van Oostenrijk dat bekendstaat om kleinschalige ambachtelijke productie. Het bedrijf is opgericht in de jaren twintig van de vorige eeuw en bevindt zich nog altijd in handen van de familie Hartjes. Vier generaties verder draait er nog steeds een productieproces waar elke schoen door echte handen gaat, en waar de productontwikkeling niet bij een externe ontwerpstudio is uitbesteed.

Voor wie in een tijd waarin praktisch alles in de mode-industrie naar Azië is verhuisd nog vasthoudt aan Europees vakmanschap, is dat geen klein detail.

De ergonomie als basis

Het uitgangspunt bij Hartjes is dat een schoen het werk doet, niet de voet. De zolen worden gevormd op een leest die uitgaat van de natuurlijke vorm van de menselijke voet, niet van een mode-silhouet dat goed staat op een foto. Dat klinkt vanzelfsprekend maar is in schoenen­land zeldzamer dan je zou denken.

Het resultaat is dat de meeste Hartjes-modellen zonder gewenning passen. Geen ‘pijnlijke eerste week’, geen blaren-traject. Je trekt ze aan en ze doen wat ze moeten doen. Voor mensen die veel op de been zijn, of het nu door een baan, een vakantieroute of een drukke huishouding komt, is dat een eigenschap waar ze pas later in de gewenning aan vasthouden.

Wat je in het leer terug ziet

Een paar dingen die opvallen wanneer je een Hartjes uit de doos haalt.

Het leer is doorgaans soepel maar stevig. Niet zo zacht dat het na een paar weken uitgerekt is, niet zo strak dat het pijnlijk staat. De stiknaden zijn dichtgewerkt op een manier die in massa-productie is wegbespaard. De binnenzool zit goed afgewerkt, ook op plekken waar je dat niet ziet, omdat die afwerking bepaalt of je voet schuurt of niet.

Voor wie schoenen kocht in de jaren tachtig of negentig en zich het verschil herinnert tussen ‘een schoen die jaren meegaat’ en ‘een schoen die je weggooit voor het seizoen voorbij is’, voelen Hartjes-schoenen vertrouwd aan. Het is hetzelfde type product, alleen in een hedendaags model.

Waarom dragers er trouw aan blijven

In gesprekken met mensen die voor het eerst aan Hartjes begonnen, valt iets terugkerends op. Ze proberen het merk meestal niet uit zichzelf, maar op aanraden. Een collega, een tante, een verkoper in een schoenenwinkel die met overtuiging stelde dat ze het merk moesten passen. Daarna gaan ze door. Niet één paar, maar drie of vier paar in de loop van een paar jaar. Wat begint als een eerste proefaankoop wordt vaak een vaste keuze in de garderobe.

De reden zit in een combinatie van factoren die ieder afzonderlijk niet bijzonder zijn maar samen indruk maken. Geen gedoe bij het inlopen, een lange levensduur, en een lookalike die niet ouderwets oogt. Geen van die drie wint op zichzelf de markt, maar samen wel.

Waar in Nederland te vinden

Schoenenwinkels die Hartjes voeren zijn er in Nederland niet op elke hoek, omdat het merk geen aggressieve verkoopstrategie hanteert en kiest voor zorgvuldig opgebouwde retail-relaties. Een van de Nederlandse retailers die het merk al langer voert is Durlinger. Bij hun krijg je Hartjes schoenen bij Durlinger zowel in de damescollectie als in de bredere lijn, dus voor wie wil rondkijken of een specifiek model wil passen is daar een logische plek om te beginnen.

Een tip voor wie voor het eerst gaat passen. Trek na het aanmeten een paar minuten rond. Een Hartjes voelt anders na 30 seconden dan na 5 minuten op de been, en dat verschil is kenmerkend voor het merk. Daarna weet je of dit jouw type voet en jouw type schoen is.

Een merk dat zichzelf verklaart

Voor een product dat al bijna honderd jaar bestaat zonder veel fanfare zit er weinig mystiek achter Hartjes. Goede materialen, gedragen ergonomie, geduldige productie, een familie die de zaak niet aan investeerders heeft verkocht. Het verhaal is simpel, en juist daarom werkt het zo lang.